És mi a helyzet azokkal, akik jó helyezést értek el a listán?
Megkerestünk olyan influenszereket is, akiknek nincs okuk panaszra, azonban mégsem teljesen elégedettek a Forbes listájával. Viszkok Fruzsi például megkeresésünkre elmondta, hogy sem a saját helyezését nem tudta előre, sem másokét, ahogy arról sem tudott, pontosan milyen címmel fog megjelenni a magazin. Hozzátette, a címet (A legértékesebb magyar influenszerek 2023) inkább hergelésnek tartja, mintsem a valóságnak.
"Szerintem alapvetően jók a szempontok, de több embernél is számomra megkérdőjelezhető az eredmény hitelessége. Például kiemelt kedveltségi pontot kap valaki, aki egyértelműen az elmúlt év egyik legmegosztóbb karaktere. Számomra ez fura. Illetve sok esetben túl nagy hangsúlyt fektetünk a számokra, ami nem minden esetben ugyanannyira fontos. Az alap szűrésre is kíváncsi lennék, hogy mi alapján választották ki a 40 vizsgált tartalomkészítőt. Nekem Magyarósi Csaba valamint Nagy Dani - Nagy-Kovács Rami párosa is hiányzott. Szerintem több olyan ember is előkelő helyen végzett, akit én nem tettem volna fel a listára."
- tette hozzá. A Jólvanezígy, vagy Dancsó videóit egyébként nem látta, a saját értékítéletével foglalkozik.
Nessaj úgy vélte, ha lettek volna kérdései, akkor feltételezése szerint a Forbes szerkesztősége készségesen válaszolt volna ezekre, viszont neki ez csak egy újszerű alkalom volt, ahol gazdasági szempontból beszélhetett a tartalomgyártás hátteréről azoknak, akiket ez érdekelhet.
"Bennem nem tudatosult, hogy itt egy szó szerinti rangsorolásról lesz szó. Ez persze nem a szerkesztőség hibája, hozzám érkezett egy felkérés egy üzleti laptól, akikkel kollégáimnak korábban jó tapasztalata volt, így szívesen elfogadtam a lehetőséget. Ebből kifolyólag nem is tudhattam, hányadik helyen szerepelek, kik vannak a listán, miért..."
A listát ért kritikák kapcsán Nessaj úgy vélekedett, hogy az egész ügynek nagyobb a füstje, mint a lángja. Véleménye szerint nem lehet mérni, hogy egy ismeretterjesztő videós, egy játékkritikus, egy életmód tanácsadó vagy egy humorista minőségben és hozzáadott értékben személyesen neked mennyit ad a tartalmával - tegyük hozzá, nem is ezt próbálta meg mérni a Forbes. Az "érték" ugyanakkor félrevezető lehet, mivel más képzet társul hozzá.
"Nem szerencsés az 'értékes' szó használata, mert legtöbben a morális értékekhez társítjuk, pláne az influencerek kapcsán. Ez egy üzleti lista, ami moralitás nélkül becsüli a marketing értéket, cégeknek és gazdaságilag érdeklődő magánszemélyeknek hasznos lehet, de egy átlagos nézőnek jelentéktelen. A módszertan szerintem világos, csak konkrétumok hiányában nehezen ellenőrizhető, így nem tudom én sem megmondani, mennyire tükrözi a valóságot. Maradjunk annyiban, hogy sok helyezést indokoltnak látok, párat kevésbé."
A TheVR első helyezése talán keveseket lepett meg, de Jani szerint nem tudták, hányadik helyen végeztek, csak azt, hogy rajta vannak a listán, illetve azt sem tudták, kik vannak rajta, csak a címlaposok nevét ismerték. Ezzel együtt vegyesek az érzéseik a listát látva:
"Keserédes élmény volt számunkra összességében ez a lista, és én rögtön az első napon ki is tweeteltem, hogy nagyon hiányzik róla például Zsozé. Nem tudom, hogy a szakmai zsűriből vagy a Forbesnál kinek a döntése volt az, hogy ő nem kerülhet be a Top 20-ba, de szerintem egyértelműen a legmeghatározóbb influenszerek közé tartozik, akinek talán az egyik legaktívabb közössége van Magyarországon. Illetve az egyike azoknak, akik egy teljesen saját brandet hoztak létre, ami elég komolyan megállja a helyét a piacon. Láttunk még a listában anomáliákat, amiket mások is észrevettek, így persze magunknak is feltettük a kérdést, hogy mennyire lehet pontos a rangsor. Szóval egyrészt örültünk, mert teljesen váratlanul a legértékesebb influenszerek lettünk, másrészről pedig ott ez a sok szkeptikus visszajelzés."
Jani szerint a projekt konkrétan Influencer Toplista néven futott a Forbesnak készülő interjú és a fotózás alatt is. Nem volt arról szó, hogy a "legértékesebb" jelzővel jelentetik meg, ettől függetlenül, mivel egy üzleti lapról van szó, egészen egyértelmű, hogy ebben az esetben mit jelent, ám a lista összeállítását illetően benne is van bizonytalanság:
"Maga a metódus, hogy 4 fő pontban értékelték az influenszereket - Követőbázis, Kedveltség, Aktivitás és Profizmus - teljesen működőképes lenne, ezek közül talán a Profizmus az, ami szubjektív, valószínűleg ezért vontak be szakmai zsűrit. A statisztikák forrásait én személy szerint nem ellenőriztem, de lehet, hogy azokba is bele lehet kötni."
Mégis mi lehet akkor a sok támadott értékelési rendszer alapja? Vajon laikusként is meg lehet érteni, mi is ennek a toplistának a logikája?
Milyen mérőszámok mentén mérhető egy influenszer?
Követőbázis
A követőbázis pontozásánál az összes releváns közösségi médiában elért követőszámokat, valamint azok kiegyensúlyozottságát vették figyelembe, illetve a HypeAuditor segítségével mérték az influenszerek közönségének minőségét, valódiságát és növekedési trendjét - azt tehát tudjuk, hogy milyen mutatókat mértek, csak azt nem, hogy hogyan, illetve az egyes értékek közül mi mennyit nyomott a latba.
Kedveltség
A kedveltség kapcsán a SentiOne Social Index és Brand Health Index mutatóit használta a Forbes. Az előbbi esetében az interneten (hírszájtokon, fórumokon, blogokon, közösségi médiában és értékelőszájtokon) nyilvánosan közzétett összes magyar tartalom mennyiségét és érzelmi töltetét vették számításba. A Brand Health Index pedig az influenszerekhez kacsolódó pozitív és negatív tartalmak arányát mérte. Nos, itt legalább tudjuk, hogy pontosan miket számoltak az algoritmusok, de az még mindig nem tiszta, milyen kritériumrendszer alapján értékelték például az érzelmi töltetet, vagy azt, hogy egy tartalom pozitív vagy negatív hangvételű.
Aktivitás
Az aktivitás esetében az influenszerekről szóló összes említés elérését, továbbá a követőtáboruk interakciójának arányát mérte a SentiOne "egyedi" algoritmusa. Sajnos ismét bennfentesnek kéne lennünk ahhoz, hogy tudjuk, mindezt hogyan mérte az egyedi algoritmus. A HypeAuditor analitikáival ezen felül pontozták azt, hogy mennyire képesek aktivizálni követőtáborukat. Ezt egészen részletesen kifejtik: számított "a lájkok átlagos száma és a tartalmak közötti eloszlása; a kommentek száma, valódisága; a lájkok és a kommentek aránya; a posztok potenciális elérése és megtekintése; a videós tartalmak nézettsége, megosztása és a reakciók gyakorisága; a virális tartalmak előfordulásának valószínűsége". Vizsgálták továbbá a személyes és a szponzorált tartalmakra érkező reakciók számának arányát is, magyarán azt, hogy esetleg a szponzorált tartalmakra magasról tesznek-e a követők.
Tartalmi igényesség, profizmus
Végezetül itt van a talán leginkább szubjektív kategória, az igényesség és a profizmus. Egy ("a média, reklámügynökségek valamint az influenszerkampányokkal gyakran foglalkozó hazai top márkák képviselőiből álló") szakmai zsűri feladata volt, hogy megadott szempontrendszer alapján ("márkák hiteles és sikeres képviselete, reklámfelkérések mennyisége és minősége, saját közösségimédia-tevékenységen túlmutató megjelenések, tartalmi igényesség és közösségépítő erő") pontozzon, majd jött a már oly sokszor emlegetett SentiOne, ami mérte a szponzorált tartalmak arányát, és büntette a túl ritka vagy túl gyakori reklámtevékenységet - az arányok ismeretlenek, nem tudni, mi számít gyakorinak vagy ritkának.
A fentebb felsoroltakból a Forbes cikke szerint nagyjából 120 statisztika és értékelés született, végül ezeket összegezték egy adatbázisban, és így született meg a végeredmény.
Az influenszerlista kapcsán nagyon fontos részletekre tér ki a listát szerkesztő Knittel Martin az InfluenceAIR Podcast adásában. A legizgalmasabb részlet a módszertan kivesézése volt, és itt jöttek elő az emlegetett analitikai megoldások: egyrészt a SentiOne, amit korábban a celeblista összeállításánál használt már a Forbes (először a 2022-es lajstrom készítésekor nyúltak hozzá), ez ha minden igaz, havi 299 dolláros kezdőáron érhető el, és használták már korábban mások például a 100 legnépszerűbb online márka kiválasztására is ezt a mesterséges intelligenciát.
Másfelől pedig a HypeAuditor platformnak is hasznát vette a magazin: ez a rendszer szintén MI segítségével generál különféle mutatószámokat az influenszerekről - egyetlen Instagram profilból például 100-200 különböző adatot tud kinyerni. Látható, hogy mekkora lehet egy poszt elérése, mennyi az átlagos like-ok és kommentek száma, mik a demográfiai adatok, hány fake follower, vagyis kamuprofilos követő merülhet fel, nézi továbbá a rendszer a követési trendeket, gyanúsnak jelzi például, ha valakinél hirtelen megugrik a követőszám, majd csökkenés következik.
Knittel elmondása alapján celeblistánál tökéletesen bevált a SentiOne, kiválóan tudták vele mérni azt, hogy a hírességekről mennyi és főleg milyen tartalom jelenik meg az interneten, vizsgálható volt a pozitív és negatív kommentek aránya, úgy általában a celebek kedveltsége. Nemcsak a saját, hanem a róluk szóló tartalmakat is vizsgálja ez az MI, és
nem lehet elégszer aláhúzni az influenszerlista esetében is mennyire fontos lehet az, hogy nem csupán a lista szereplőinek saját tartalmait vizsgálta így a Forbes, hanem a róluk szóló tartalmakat, pozitív és negatív visszajelzéseket is.
Komoly kritikaként felmerült az InfluenceAIR Podcast adásban, hogy az EU-s GDPR előírások miatt az említett MI megoldások nagyon sok követőnek egészen egyszerűen nem látják az adatait, sőt személyes tapasztalatok alapján azt mondták a műsorvezetők (a Star Network ügynökség adásáról van szó), hogy
a tartalomgyártóktól kapott konkrét, valós adatok köszönőviszonyban sem voltak az MI-k által mért számokkal.
Knittel elismerte, hogy a SentiOne például a YouTube-os demográfiát nem tudja vizsgálni, illetve a Twitch platformmal kapcsolatos adatokat nem tudják figyelni - maradjunk annyiban, ezek a mutatok nem igazán sorolhatók az elhanyagolható tényező kategóriába.
A SentiOne MI-vel a kommenteket vizsgálták pozitív vagy negatív tekintetben, valamint a tartalmak elérését, a róluk szóló tartalmak (például cikkek) elérését, továbbá ezen felül vizsgálták azt is, hogy egy adott influenszer milyen arányban tesz ki saját, organikus tartalmat, illetve reklámanyagot.
Abszolút jogos kérdés volt az is az adásban, hogy vizsgálta-e a Forbes, hogy az influenszerek konkrétan egy adott évben mennyi és mekkora partneri együttműködést tudtak kötni, mivel lehet, hogy egy konkrét digitális tartalomgyártó szuper elérésekkel rendelkezik, és egyáltalán nem megosztó személyiség, tehát negatív cikkek és kommentek sem születnek vele kapcsolatban, viszont nem igazán jelennek meg nála szponzorációs projektek. Külön izgalmas lehetett volna azt is vizsgálni akár, hogy közösségi finanszírozásból mi csurran-cseppen az influenszereknek, vagy hogyan értékesítenek saját terméket (például Zsozéatya az elképesztően népszerű saját energiaitalait és üdítőit), de Knittel Martin szerint
ez a lista igazából a lehetőségről szól, arról, hogy kivel érdemes hirdetni, nem pedig arról, hogy ki mennyit keresett ezzel.
A szakmai zsűri viszont értékelési szempontjai között figyelembe vette az influenszerek "pénzteremtési" képességét is, de semmiképp sem tekinthető nagy faktornak, nem ez volt az összeállítás fókusza. A lista lényegének legkonkrétabb megfogalmazását talán szintén ebben a műsorban adta meg Knittel, szerinte ugyanis a Forbes influenszerlistája azt mutatja meg, hogy
ha én egy vállalat vagyok, és X pénzem van, akkor azt kinél költsem el.
Az amerikai Forbes egyébként nem ezt az utat követi, az ottani lista konkrétan azt mutatja meg, mennyi az influenszerek "nettó értéke". Knittel szerint Magyarországon egy ilyen lista összeállítása nem reális. Ezzel nehéz lenne vitatkozni, nem lát bele senki a tartalomgyártók zsebébe. Ennek hiányában alternatív megoldásokhoz kellett nyúlni, így születhetett meg a Forbes módszertana, mely arra valóban teljes választ ad, hogy "mivel" gyűjtötték ki az adatokat, az algoritmusok, mesterséges intelligenciák működésének pontos ismerete nélkül viszont a "hogyan" témakör kapcsán maradhatnak az ember fejében kérdőjelek.
Az viszont biztos, hogy a legtöbben nem vették a fáradságot, hogy legalább kérdéseket tegyenek fel. A magazin szerkesztői szerint sajnos voltak olyan műsorok, cikkek ahol szintén a módszertan ismerete nélkül mondtak butaságokat, ezért is örültek annak, amikor a GameStartól kaptak szakmai kérdéseket:
"Az újságírók sem mind olvasták el a módszertant - pedig 10 éve minden listánk esetében így járunk el, minden transzparens. A módszertanra eddig szakmai kritikát nem kaptunk. Várjuk. Az új nézőpontokból lehet, hogy tudunk még tanulni. Ti vagytok az elsők, akik korrekt módon megkerestek minket ezek után."
