Nem csak az amerikai Forbes készít olyan toplistákat, amelyek meghatározhatják a közbeszédet. Elsősorban nyilván az eredeti "The Richest People In The World", vagyis a világ leggazdagabb embereit összesítő lajstrommal lehet párhuzamba állítani a hazai Forbes gyűjtését, amely a leggazdagabb magyarokat listázza - már ezért is komoly csörtékbe kellett belemennie a magazinnak, volt, hogy az újságostól kellett visszaszedni az aktuális lapszámot.
Elcsámcsog az ember azon, hogy kik azok a szeretett vagy épp gyűlölt honfitársak, akiknek csillagászati összegek pihennek a számlájukon, de sokkal nehezebb azonosulni egy olyan toplistával, aminek sorrendjéről nem a konkrét matek dönt.
Azon ugyanis nem igazán lehet (vagy legalábbis nehezebb) vitatkozni, hogy mekkora a cég- és részvénytulajdonból számolható vagyon, de például már a Forbes által a legértékesebb magyar celebek 2021-ben felállított sorrendje kapcsán elkezdhették törni a fejüket az olvasók, sokkal nagyobb szükség volt a lista mögötti magyarázatra. Itt előbb egy 120 fős nagyobb halmazt szűkített le a szerkesztőség 25 főre, majd az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft ezt a 25 magyar hírességet alapul véve reprezentatív online kutatást végzett. Ezzel párhuzamosan egy 11 fős szakmai zsűri a sztárok pénztermelő képességét, profizmusát, tartalmasságát és közösségi médiás jelenlétét pontozta, az egész matek végén pedig a kutatás és a zsűri pontozása mellett még jöttek a szerkesztőség pontszámai. A teljes módszertant elolvashatjátok a Forbes vonatkozó cikkében.
Ha emlékeink nem csalnak, akkor 2021-ben nem lett különösebben nagy balhé abból, hogy ennek a toplistának az élén Sebestyén Balázs végzett, a második helyre Ördög Nóra került, a képzeletbeli bronzérem pedig Hosszú Katinkának jutott. Ezzel szemben túlzás nélkül állítható, hogy "A legértékesebb magyar influenszerek 2023" című cikk és az abban szereplő influenszerlista felrobbantotta a magyar internetet, nem kevesen álltak bele páros lábbal a lajstromba és az azt készítő magazinba.
Egy ilyen kényes vitában mégis kinek lehet igaza? Egyáltalán milyen szempontok alapján készülhet ilyen toplista?
Mi ez az egész lista?
A Forbes toplistája nem a legjobb tartalomgyártókat, a legismertebb celebeket, a legnagyobb elérésű vagy legtöbb követővel rendelkező videósokat listázta. Ennél mélyebbre ment, a "legértékesebb" influenszereket akarta bemutatni. De mit jelent itt az érték, mitől értékes egy influenszer? Már a Forbes üzleti jellege miatt sem nehéz ezt belőni, de a cikk is pontosan fogalmaz: ez érték, és nem értékítélet. A Forbes oldalán a következő sorok olvashatók erről:
"Olyan ez kicsit, mint cukorral enni a túrós tésztát: az influenszerjelenség heves, zsigeri, általában nem túl jóindulatú véleménycunamit vált ki. Az érték - hát még a legértékesebb - pedig sokaknak talán nem az első fogalom, amivel leírnák ezt a világot. Piaci értékről, nem értékítéletről beszélünk, és ugyan listánkban a tartalmi minőség vagy a profizmus is hívószavak, a tartalomgyártók követőbázisának elemzésével, üzleti tevékenységük vizsgálatával kukkantunk a motorháztető alá."
Magyarul a fő kérdés az, mennyire értékes egy adott influenszer a piac, a megrendelők szempontjából. Azt pedig, hogy ez hajszálpontosan mit is takar, a toplista összeállításának módszertana volt hivatott bemutatni. És itt csúszott el sokak számára az egész.
A sorrend kialakítása a korábban taglalt celebritás toplistához hasonlóan még viszonylag szubjektíven indult: első körben a Forbes szerkesztősége kiválogatott 180 influenszert. Bízzunk benne, hogy az a 180 fő került ide, akik megérdemelték - és tegyük a szívünkre a kezünket, sokan 100, vagy akár 50 influenszert sem tudnánk megnevezni, nemhogy kiválogatni közülük 180-at. Ezt a 180 versenyzőt aztán közösségi médiás aktivitásuk, követőbázisuk, potenciális elérésük és üzleti tevékenységük (szponzorált tartalmak, illetve saját termékek, szolgáltatások) alapján negyven főre szűkítette le a szerkesztőség. Itt már több a konkrétum.
Ezt követően a SentiOne online médiafigyelő platformmal, a HypeAuditor influenszer-adatbázissal, illetve a magyar influenszerpiaccal foglalkozó szakemberekkel értékelték ki a megmaradt 40 influenszert négy főbb kategóriában. És itt jön az egyik legnagyobb baj: az olvasónak halvány lila gőze sincs arról, hogy mi az a SentiOne online médiafigyelő platform, vagy hogyan működik a HypeAuditor influenszer-adatbázis. Ezekről később még beszélünk, előbb lássuk, mi is lett a baj.
Akik lemaradnak, belekötnek
Divatos retorikai elem minden egyes kritikát azzal vádolni, hogy irigyek, de itt azért talán többről van szó, ha azt nézzük, mibe is kötöttek bele azok, akik foglalkozni kezdtek a témával. Elsők között a Jólvanezígy beszélgetős műsorban Nagy Ádám és Szabó Márton (őket a Fókuszcsoport és a 6lépés YouTube-csatornákról ismerhetitek) kezdte el cibálgatni a Forbes bajszát, és vonta kétségbe az influenszerlista hitelességét. A két műsorvezető sorban végigzongorázott a listán, és elmondta annak szereplőiről, hogy kb. jó helyen vannak-e véleményük szerint, vagy esetleg teljesen lukra futott a magazin, és sikerült olyanokat is előkelő pozíciókba pakolni, akiknek semmi keresnivalójuk nem lenne egy ilyen összeállításban - külön kiemelték például a 15. helyen végzett Nasz Dánielt.
A kritikából érezni lehetett, hogy egyfelől nem teljesen tiszta, mit takar a "legértékesebb" influenszer, pontosan mi alapján állt össze a sorrend (vagyis milyen módszertant követett a Forbes magazin), másrészt előkerült a Post For Rent ügynökség neve, túlságosan erős befolyásoló tényezőként megnevezve. Felmerült továbbá a közönség "minőségének" problémája, vagyis ha valakit nagyon sokan néznek, hatalmas az elérése, és pozitívak a vele kapcsolatos visszajelzések, de a célközönség nem fizetőképes, akkor lehet, hogy a megrendelő termékértékesítés esetén mégsem vele jár a legjobban. Szóba kerülnek a tech videósok, konkrétan az, hogy ők mennyi high-end eszközt kapnak bemutatásra, de ez a toplista szempontjából nem igazán mérvadó. Ugyanígy fals iránynak tűnik a Partizán emlegetése is, mert hiába hatalmas a nézettsége és az elérése a csatornának, klasszikus tartalomgyártóról, nem pedig influenszerről beszélünk.
Knittel Martin, a Forbes toplista-szerkesztője a GameStar megkeresésére elmondta: a módszertan kivonatát közérthetőnek és kellően kifejtettnek tekintik. Az értékelési kritériumok, a lépések, az értékelésben segítséget nyújtó együttműködések, a szakmai zsűri értékeléseinek főbb kérdései mind-mind bemutatásra kerültek.
"A legfontosabb részpontszámokat a nyomtatott kiadásban mindenkinél feltüntettük, ráadásul. Itt jól látszik, ki miben erős. Minden Forbes-lista esetében alapvetés, hogy a módszertant feltüntetjük. Eddig amúgy inkább olyan visszajelzéseket kaptunk, hogy miért ecseteljük ilyen hosszan a módszertant. Fontosnak tartanám kiemelni, hogy a módszertanra érkezett kritikákat szívesen fogadjuk - sehol sem állítottuk, hogy tökéletes, celeblistánkhoz hasonlóan (ahol tavaly volt egy komplexebb módszertani átalakulás) az évek során bizonyára ez is fejlődni fog. Nyilván a piaci trendeket is követnie kell a módszertannak. Azt is megértjük, ha mások máshová raknák a hangsúlyokat. Mi azt tartottuk fontosnak, hogy módszertanunk tükrözze az influenszermarketing szakértőivel egyeztetett legfontosabb, a piacon elvárt kritériumokat, az iparági legjobb gyakorlatokat."
A Forbes egyébként a cikkében még azt is konkretizálta, kit tart influenszernek:
"Azt a digitális tartalomgyártót, aki a magyar piacon meghatározó befolyással képes hűséges követőtáborának véleményét formálni, és bevételt hozó személyes tartalmai mellett üzleti megfontolásból népszerűsít termékeket, szolgáltatásokat is."
A fent látható videóban Szabó Márton (Csoki) elsütött egy poént, miszerint a Transparency Internationalnek vizsgálnia kellene a Forbest is (utalva ezzel arra, hogy nem teljesen korrekt a lista), az üzleti magazin viszont a jelek szerint egyáltalán nem értékelte a viccet. Vezető szerkesztőjük, Zsiborás Gergő külön cikkben reagált a Jólvanezígy kritikáira, kategorikusan visszautasítva azokat. A "Vajon mennyibe került ez a Forbes-cikk?" című anyagban kifejtette, egy ilyen lista összeállítása komoly munka, akár 3 hónapig is eltarthat, közben pedig a szerkesztőség iparági szakemberekkel és adatcégekkel egyeztet. Zsiborás így fogalmazott:
"A módszertant és a listákat megvédjük minden olyan befolyásolási kísérlettől, amivel sérülne a lista, vagy akár az azt összeállító szerkesztőség integritása."
A válaszcikk arra is kitér, hogy magát a magazint a listát kritizáló influenszerek egyike sem kereste meg eddig, de a módszertanuk kapcsán sem hangzott el eddig kritika. Abba egyébként tényleg nehéz lenne belekötni, hogy a cikk módszertanánál felsorolt algoritmusok és analitikák jól működnek-e, megfelelően mérik-e fel a rendelkezésre álló adatokat, és helyes következtetéseket vonnak-e le belőlük, mivel a módszertant magát ismertették, de a konkrétumok hiányoztak belőle abban az értelemben, hogy az olvasó nem tudhatja, egészen pontosan hogyan kezelik a használt algoritmusok a részadatokat, mire látnak rá és esetleg mire nem (ahogy ez később szóba is fog kerülni az InfluenceAIR Podcast adása kapcsán), illetve például hogyan súlyozzák a kinyert értékeket. Ezért vihette a téma a "legértékesebb" kifejezés boncolgatásával együtt a málnásba a lista kritikusait, akik közül nem mindenkinek sikerült jól megfogalmaznia, hogy egészen pontosan mivel is van baja.
A Jólvanezígy műsor két későbbi adása újra elővette a témát, az első az említett Forbes válaszcikkre reagált, a második pedig "lezárta" a témát. Ezekben már bővebben szó esett arról, hogy bár a módszertan le van írva, egyáltalán nincs konkretizálva, részleteibe menően bemutatva, ha pedig a Forbes tudományos kutatások szintjén kívánja kezelni saját anyagát, akkor az efféle publikációkban megszokott mélységekig kellene lemennie a módszertan esetében is. A Jólvanezígy készítőit mi is megkerestük, de csak annyit válaszoltak, hogy a maguk részéről mindent elmondtak korábbi videóikban az ügyről, nincs mit hozzátenniük.
További kritikák is születtek még, de ezek közül Dancsó Péter Videómánia csatornára feltöltött videója szólt talán a legnagyobbat. Nyilván nem szabad egyetlen pillanatig sem elfelejteni, hogy a videóban szereplő állítások esetében nem lehet tudni, mennyi a humor és a felvett karakter miatti direkt túlzás, és mennyire tükrözik az elhangzottak ténylegesen Dancsó álláspontját. Mindenesetre elég erős az a felütés, hogy komolytalan bulvárlapnak titulálta a magyar Forbes magazint, és elmesélte, ő személy szerint nemet mondott, amikor felkérték a címlapfotózásra, ezt követően pedig azt ecsetelte, hogy a magazin egészen egyszerűen bosszút akart állni, és ezért rakta a lista utolsó, 20. helyére.
Knittel Martin, a Forbes munkatársa szerint ez az állítás nem igaz, nincs összefüggés a felkérés elutasítása és Dancsó Péter helyezése között:
"Számos oka lehet arra valakinek, hogy adott időpontban vagy egyáltalán nem akar címlapon szerepelni, ezt természetesen tiszteletben tartjuk. Erre a korábbi években is volt példa, arra még több, hogy valaki az első elutasítás után mégis címlapra került később, amikor megkerestük. Számoltunk vele, hogy egy olyan listánál, ami először kerül publikálásra, lehet olyan szereplő, aki inkább megvárja a reakciókat, nem akar elsőként szerepelni. Dancsó 20. helye, ahogy azt a toplistánk róla szóló szócikkében is írtuk, főként a kedveltségi faktorával magyarázható. Mindemellett követőtáborának aktivitásában is látni hiányosságokat: a mezőnyhöz képest többek között alacsonyabb engagement rate-et, követőszám növekedési trendeket, komment-lájk-megosztás számokat mértünk több platformján keresztül is. Ezt a két kategóriát Dancsó már nem tudta a követőbázisára illetve a szakmai zsűri által értékelt tartalmi profizmusára kapott, egyébként remek pontszámokkal kompenzálni. Azt azért látni kell: Dancsó Pétert az ország vezető üzleti magazinja a 20 legértékesebbje közé sorolta a maga kategóriájában. Sokan szeretnének a maguk területén ilyen szintre eljutni."
Dancsó videójában kitért arra is, hogy az összeállításban szereplő influenszerek többsége "gyanúsan" a Post For Rent nevű ügynökséggel áll kapcsolatban. Tény, hogy sokan valóban épp ezzel az ügynökséggel dolgoznak, de ez önmagában nem bizonyítja azt, hogy a Post For Rentnek bármilyen hatása lett volna a listára. Ennek kapcsán is megkérdeztük a Forbes szerkesztőjét, aki szerint:
"A Post For Rent a magyar influenszerpiac egyik legjelentősebb szereplője, a "nagy nevek" közül alighanem a legtöbb influenszer velük kötött szerződést. Az, hogy a listán szereplő nevek nagy része az ő ügynökségükhöz köthető, pusztán a piaci valóságot, a P4R lefedettségét tükrözi."
Érdekes kérdés azonban a szakmai zsűri összetétele, abban ugyanis helyet kaptak olyan piaci szereplők, mint a Viacom színeiben Endresz Mária kelet-közép-európai digitálistartalom-menedzser, a BioTech USA oldaláról Kocsis Máté szenior influenszermarketing-menedzser, a Rossmann színeiben Varga Anita Ágnes marketingvezető, illetve a The Coca-Cola Company oldaláról Vida Annamária szenior marketingmenedzser. Dancsó azt a kritikát fogalmazza meg, hogy ezen vállalatok képviselői minden bizonnyal előnyben részesítették azokat az influenszereket, akikkel korábban ők maguk is együtt dolgoztak - és például pepsis múltja miatt így ő egyből háttérbe szorult. Ez az, amit tényszerűen nem lehet vizsgálni. Vagy elfogadjuk, hogy az említett vállalatok képviselői objektívan vettek részt a zsűri munkájában, vagy nem.
"Minden egyes szereplő esetében közel 120 adatot vettünk figyelembe, és főleg a piacon megmért objektív adatok domináltak. Egy ekkora országban, egy ekkora piacon nehéz kikerülni, hogy a szereplők között ne legyen semmilyen kapcsolat, akár múltbéli vagy informális, de a zsűri szakmai alapon lett felkérve és a szakmai szempontokat figyelembe véve is szavazott az általunk meghatározott előzetes kritériumok alapján shortlistelt negyven influenszerre. A zsűri által leadott pontszámokat szintén monitoroztuk, melynek során az egyes márkákkal korábban együttműködő influenszerek pontozásánál nem fedeztünk fel anomáliákat, kiugró le- és felpontozásokat. Például Dancsó Péter sok esetben jobban teljesített egy márka képviselőjénél, mint az adott márkával korábban együttműködő influenszer. Emellett Dancsó a zsűri pontszámai alapján abszolút az élmezőnybe tartozik. Ha lett is volna részrehajlás egy korábbi jól sikerült együttműködés miatt, a súlyozásnak köszönhetően ez nem befolyásolt volna helyezéseket. Egyetlen zsűritag két influenszer között tett pontbeli különbsége nem képes a lista helyezéseit átrendezni, a közel százhúsz adatot vizsgáló modellünkben ennek hatása marginális."
- szól a Forbes magyarázata erre a kérdésre. Hozzátették még, hogy Dancsó Péternek értelemszerűen semmilyen rálátása nem volt a munkafolyamataikra.
Dancsó szintén azt emelte ki, hogy a Forbes nyilvánosságra hozhatná a kutatás módszertanát, mert így jelenleg nincs semmiféle transzparencia az egész lista mögött, a magazin szerkesztői ugyanakkor kérdésünkre azt mondták: mindent leírtak ennek kapcsán, a szisztéma egyáltalán nem olyan egyszerű, ahogy az Dancsó levezeti.
"Ugyan reakcióvideójában említi, hogy egy ilyen listát a legegyszerűbb összeállítani - hiszen csak össze kell adni a követőszámokat és az össznézettséget -, fontos, hogy az influenszermarketing piaca már rég nem csak a követőszámokról és az ismertségről szól. Az ügynökségeknek, márkáknak fontos egy-egy influenszer megítélése és követőbázisának aktivitása is, hiszen így lehet egy együttműködés sikeres. Az évek alatt felhalmozódott, de több esetben passzív követőtáborok már nem reprezentálják valósan a piac igényeit és nem elégséges feltételei a sikeres szponzoregyüttműködéseknek sem. Mi pedig főleg ezt mértük."
De hogy kerülhetett Dancsó Péter "csak" a 20. helyre? Ez világosan kiderül a Forbes listájának leírásából:
"Videóinak nézettsége ugyan még gond nélkül eléri a száz-, kétszázezres tartományt, közönségének aktivitása, fiókjainak csökkenő népszerűsége már listánk második felébe sorolja. De igazán nagyot a SentiOne márkaegészség-indexével zuhan: számításuk szerint a róla születő kommentek és tartalmak csupán egyharmada pozitív."
Ezek a válaszok még több kérdést vetnek fel a laikusokban. És ez az a pont, ahol muszáj lesz arról beszélni, mit is jelent az, hogy algoritmusok segítségével vizsgáljuk meg egy tartalomgyártó "értékét". De mit gondolnak minderről azok, akik előkelő helyet érdemeltek ki ezen a listán?
A cikk nem ért véget, lapozz a következő oldalra!
