Nektek feltűnt már, hogy a plázák étkezőrészében rendszerint kígyózó sor áll a McDonalds, a KFC és a Burger King előtt, míg a többi hely előtt alig lézeng egy-két személy? Én újra és újra rácsodálkozom, és csak csóválgatom a fejem, hogy hiába, a reklám nagy úr. Mert tudni kell, hogy itt kizárólag erről van szó. Nem igaz, hogy a hamburgerek sokkal finomabbak, mint a pörkölt vagy a palacsinta, viszont ezek azok a cégek, amelyek évtizedek óta képesek hatalmas összegeket költeni reklámra. A reklámok pedig hatnak: még akkor is, ha azt gondoljuk, hogy nem, sőt még akkor is, ha sokat tudunk róluk, vagy esetleg épp egy reklámügynökségnél dolgozunk.
Floppys jutalomjátékok
Bár az advergame kifejezés - amely a reklám (advertisement) és a videojáték (video games) szavak összevonásából származik - csak 2000 óta használatos, az ötlet, hogy a videojátékok is felhasználhatók reklámozásra, jóval régebbi. A Chef Boyardee, a Coca Cola és a Samsung kapcsoltak elsőként játékokat tartalmazó floppykat termékeikhez promóciós céllal. Napjainkban a játékok révén történő reklámozás számos formát ölthet. Ötletekben nincs hiány, és a marketing e viszonylag új területét minden bizonnyal további erőteljes fejlődés fogja jellemezni a jövőben is.
Négy mód, ahogy a játékok reklámozhatnak
Az egyik mód, ahogy a vállalatok felhasználják a játékokat arra, hogy márkanevüket mélyen az eszünkbe (és a tudatalattinkba) véssék, a saját weboldalaikon elhelyezett játékokhoz kapcsolódik. Ezek rendszerint egyszerű flashjátékok, és vagy kapcsolatban állnak a márkanévvel és a cég termékeivel, vagy nem. A lényeg, hogy a játékosok minél hosszabb ideig tartózkodjanak a vállalat honlapján, és játék közben lássák a márkanévhez tartozó logót és egyéb vizuális jeleket. A Kellogg's weboldalán például számtalan játék várja a gyerekeket, amelyekben gabonapelyhekkel játszhatnak, és a pályák betöltésére várva bámulhatják a vállalat logóját.
Egy másik mód, ami az előzőnél sokkal magától értetődőbben tartozik az advergame kategóriába, a kifejezetten reklámcélzatú játékok. Ezekben az esetekben maguk a játékok a reklámhordozók. A Red Bull Racing Kart Fighter 3 mobiljáték például a Red Bull által szponzorált, hasonló nevű nemzetközi gokart-versenyt mintázza (amely mellesleg önmagában is egy reklámcéllal született rendezvény). A versenyzők Red Bull pályán, Red Bull autókkal, Red Bull felszerelésben versenyeznek.
A mobiljátékban az autók egyszínűek, de a pálya számtalan márkamegjelenítést tartalmaz (pl. Red Bull autók a pálya körül vagy Red Bull felirat a pályán, ami turbó töltést ad, ha keresztülhajtunk rajta). A KFC Snack! in the Face játékban valódi KFC finomságokat lehetett nyerni. A kampány három hónapig futott (2013 őszén), és ez idő alatt összesen 140 ezer ingyenes KFC-terméket nyerhettek meg a játékosok, amelyeket 600 gyorsétteremben válthattak be Ausztrália-szerte. A Nesquik Adventure-ben a jól ismert nyuszival kell eljutni a kakaóig egy akadályokkal teli pályán, amely egy nagy Nesquik márkajelzésű italpulton várja őt. És ugyanide tartoznak még a sokat emlegetett America's Army játékok is, amelyeknek nem titkolt célja a fiatalok érdeklődésének felkeltése a katonai pálya iránt.
A játékokkal történő reklámozás egy újabb módja a hagyományos médiában is alkalmazott termékelhelyezés, vagyis amikor egy filmben a főszereplő felismerhető márkájú ruhában van, bizonyos márkájú autót vezet, cigit szív és így tovább. Ez a népszerűsítési mód a játékokban is remekül alkalmazható. Bár nem feltétlenül játékként tartjuk számon, de a Second Life az egyik legjobb példa erre. Egy időben ugyanis számos multinacionális vállalat döntött úgy, hogy képviselteti magát a virtuális világban (pl. Burger King, Coca Cola, Ferrari, Disney, IBM). Ehhez hasonlóan a Pro Evolution Soccer 2015-ben a játékosok például jól látható Adidas, Nike vagy Puma cipőkben játszanak, és az Adidas márkajelzés a játék borítóján is jól kivehető.
Szintén bevett gyakorlat, hogy valamilyen termék megvásárlása juttatja a játékosokat valamilyen játékbeli előnyhöz vagy jutalomhoz. Az Egyesült Államokban népszerű Slim Jim nassolni valókban talált kódokkal például egy különleges autómodellhez lehetett hozzájutni a Need for Speed: Most Wantedban. Mountain Dew-kódokkal pedig spéci CoD: MW3-fegyvereket szerezhettek a játékosok.
Kiknek szólnak, és mit reklámoznak?
Mivel a köztudatban manapság is él az az elképzelés, hogy a játékok (kizárólag) gyerekeknek valók, az advergame-ek elsősorban a gyerekeket célozzák. De miért érdemes a gyerekeknek, főleg a kis gyerekeknek reklámozni, amikor ők még nem, vagy alig rendelkeznek elkölthető jövedelemmel? Azért, mert a gyerekek bizonyítottan egyre növekvő befolyással rendelkeznek a szülői pénztárcára nézve. Még elnevezés is létezik, ami leírja a jelenséget: "nyaggatási faktor." Az utóbbi évtizedekben a cégek felismerték, hogy a gyerekek már kb. kétéves kortól kezdődően rendkívül hatékonyan képesek kisírni maguknak, amire vágynak, ezért érdemes velük foglalkozni, ami a reklámozást illeti. De mit reklámoznak ezek a játékok leggyakrabban? Kutatások szerint főleg élelmiszert, és abból is az egészségtelen fajtákat.
Egy 2006-ban megjelent cikkben a kutatók 77, élelmiszert reklámozó weboldalt vizsgáltak meg, és az advergame-ekben szereplő élelmiszerek 90%-a volt sóban, zsírban és/vagy cukorban gazdag. Egy másik, 2009-ben megjelent amerikai kutatás során pedig, amely szintén advergame-eket vizsgált, 142 élelmiszer közül 118 alacsony tápértéket mértek. Ez azért módfelett ijesztő, mert a gyerekkori elhízás (amely nemcsak esztétikai, de egészségügyi szempontból is rendkívül veszélyes) a nyugati világban egyre növekvő probléma, és egyértelműen hozzákapcsolható az ilyen típusú ételek túlzott fogyasztásához, amit pedig jelentős mértékben befolyásolnak a reklámok (beleértve az advergame-eket is).
Etikai kérdések és aggodalmak
De térjünk vissza egy pillanatra a plázák gyorséttermeihez. Ahogy mondtam, a reklámok rendszerint tudat alatt hatnak, rafinált módszerekkel, amelyeknek az emberek többsége nincs tudatában. Ez önmagában etikai kérdéseket vet fel, de a témánk szempontjából fontosabb, hogy mi a helyzet a gyerekekkel. A vállalatok azzal érvelnek a reklámok mellett, hogy az embereknek szabad akaratukban áll eldönteni, mit vesznek meg, és mit nem, így őket semmiféle felelősség nem terheli. Igen ám, de ez a gyerekek esetében egész biztosan nem igaz. Kutatásokból tudjuk ugyanis, hogy a gyerekek körülbelül 12 éves korukig képtelenek megérteni a reklámok valódi célját, mely szerint azok el akarnak adni nekik valamit, rá akarják venni őket valamire.
Vagyis nem dönthetnek szabadon arról, hogy megvesznek-e valamit, vagy sem, mert a reklám úgy befolyásolja a viselkedésüket, hogy annak egyáltalán nincsenek tudatában (még akkor sem, ha valaki felhívja erre a figyelmüket). Ezért van az, hogy számos országban törvény tiltja a gyerekeket célzó direkt reklámokat a televízióban. Az interneten és a játékokon keresztül történő reklámozás viszont annyira új terület, hogy erre még nem terjed ki a szabályozás, és a vállalatok ezt ki is használják. Ha tehát meg akarjuk óvni magunkat és a gyerekeket a reklámok befolyásától, ma már elkerülhetetlen, hogy a játékokra is odafigyeljünk.
A cikket Király Orsolya szociológus és Nagygyörgy Katalin pszichológus írták, akik az ELTE Pszichológiai Doktori Iskolájának Ph.D. hallgatóiként néhány éve Dr. Demetrovics Zsolt vezetésével vizsgálják a videojátékok pszichológiai vonatkozásait.
