Sikeres vállalatok sokasága fedezte fel újra a játék értékét. A cégek vezetői felismerték, hogy a szórakoztató tevékenységeknek, a játszásnak sokkal nagyobb ereje van, mint azt korábban gondolták. A játék ugyanis tud valami olyat, ami a marketing csúcsragadozójává teheti. De miért fontos ez nekünk, gamereknek? Mert hat ránk, igyekszik befolyásolni minket, és mert egy olyan eszméről van szó, amely egyfajta forradalmat indíthat el az élet számos területén, megváltoztatva ezzel szokásainkat, életmódunkat. De mint minden játéknak, ennek is megvannak a maga szabályai.
Az üzlet nem játék. Vagy mégis?
A gamifikáció (angolul gamification) kifejezés elcsépeltnek tűnhet, mivel sok helyen találkoztunk már a fogalommal, pedig egyáltalán nem az. Hajlamosak vagyunk túlértékelni vagy legyinteni rá anélkül, hogy ismernénk erejét és gyengeségeit. Tömören a gamifikáció vagy játékosítás a játékos elemek beemelését jelenti a nem játékos környezetekbe és tevékenységekbe azzal a céllal, hogy felkeltsék a résztvevők érdeklődését, motiválják őket a feladatok elvégzésére, és javítsanak teljesítményükön. És épp ezek teszik vonzóvá a marketing számára. A vállalatok célja ugyanis kettős: egyrészt a dolgozóik hatékonyságát szeretnék növelni, másrészt a vásárlóik elköteleződését megerősíteni. A cikk ez utóbbival foglalkozik.
Az utóbbi időben a technológia fejlődésének és az üzleti verseny felerősödésének hatására a cégek vezetői elkezdték beépíteni üzletpolitikájukba a játékszerű gondolkodást és a különböző játékmechanizmusokat, hogy új fogyasztókat vonjanak be, növeljék aktivitásukat, és minél hosszabb időre elkötelezzék őket termékeik iránt. Ehhez a hűségprogramok (például a szupermarketben való matricagyűjtés), a játéktervezés és a gazdasági jelenségek pszichológiai vonatkozásának (például mik befolyásolnak minket a vásárlási döntéseink meghozatalában?) leghasznosabb elemeit ötvözik. A gamifikációs törekvéseket támasztják alá az applikációk népszerűségét vizsgáló kutatások is, amelyek szerint a digitális játékok olyan termékkategóriát képeznek, amely magas hűségidővel társul, azaz sokáig képesek megtartani a figyelmünket.
Gyűjts, lépj szintet és hajts a díjakra!
A gamifikáció üzleti életbe történő átültetése azonban nem könnyű eljárás. Akkor tekinthető sikeresnek, hogy ha a cég fel tudja ébreszteni a vevőkben a vágyat az adott termék iránt, ösztönözni képes őket, hogy sokáig használják, folyamatosan kihívást teremt számukra, a teljesítményükkel arányos módon jutalmazza őket, és azonnali visszajelzést ad a tevékenységükre. Ezek által a felhasználók teljesítménye folyamatosan javulni fog, ami egyre szórakoztatóbbá és fontosabbá teszi majd számukra a tevékenységet. A játékmechanizmusok, azaz a digitális játékokat felépítő elemek használata alkalmas lehet e folyamat fenntartására:
1. Pontszámok: Cselekvéseinket pontokkal jutalmazzák. A pontoknak többféle típusa van: tapasztalati, valamilyen jutalomra beválthatók, hírnév, szakértelem, karma. Utóbbihoz mások megsegítésével juthatunk. A gamifikált rendszerek általában XP-gyűjtéssel kezdődnek, ugyanis ez jól kifejezi a felhasználó fejlődését.
2. Jelvények: Olyan jelképek, amelyek céljaink elérését mutatják. Ilyenek lehetnek még a trófeák és a játékokban például a gyűjthető tárgyak, szereplők és extra tartalmak. Megszerzésük teljesítményünk elismerése, ami jót tesz az önbecsülésünknek, kiélhetjük ősi gyűjtögetős vágyainkat, sőt, másoknak is el tudunk dicsekedni velük. Ezzel pedig már benne is vagyunk a gamifikált rendszer mesterséges élményében.
3. Szintek: Előrehaladásunkat mutatják hierarchizálva. Ezek tudatosítják bennünk az elért eredményt, és megmutatják, hogy mire számíthatunk előrehaladásunk során, illetve hogy hogyan épül fel a fejlődési rendszer. Erős ösztönző hatással bírnak.
4. Ranglista: Egy csökkenő számsorrendű ponttáblázat, amely elhelyezi a felhasználót a teljesítménye alapján a többi pontértéke vagy más játékosok között. Mivel könnyen átlátható, és így gyors visszajelzést ad, ösztönző hatása nagy. Ennek ellenére demotiváló is lehet, ha újoncok vagyunk egy területen, vagy kevésbé vagyunk ügyesek, mert ilyenkor könnyen elveszíthetjük érdeklődésünket.
5. Díjak: A gamifikált rendszer alapvető eleme a díjazás, amelynek célja a játékos belső késztetésének felébresztése. Ez négyféle lehet a 4H-modell szerint. A Helyzet a címek és rangok elnyerését jelenti, mint például egy adott típusú fegyvermesterré válást egy játékban; a Hozzáférés exkluzív alkalmakat jelöl, mint például egy különleges outfitet (felszerelés, ruha) viselni; a Hatalom a mások feletti uralom, például egy új szereplő vagy csapat irányítási lehetősége; és végül a Holmi ajándékok, készpénz vagy új tárgyak megszerzése.
Az imént felsorolt játékelemek kombinálásával biztosítható a vásárlók szórakozása,, és kielégíthető a nyerés iránti vágyuk. Azonban fontos tudni, hogy a gamifikált rendszerek elsődleges célja nem a készpénz és a tárgyi díjak kiosztása, hanem az értelmes tevékenységekre való ösztönzés, mindezt elméleti és virtuális jutalmazásra alapozva.
World of Gamification
A vállalatok vezetői tudatosan alkalmazzák a játékmechanizmusokat a gamifikált élmény létrehozásához, mint például egy futást vagy tévénézést játékosító mobilalkalmazásban, egy fenntarthatóságot oktató játékban vagy a fogyasztói hűségprogramok alkalmazásával. A L'Oréal Reveal például egy munkaerő-toborzó játék azzal a céllal, hogy friss diplomások játékosan ismerhessék meg a szépségipart, és így elköteleződjenek a szakma iránt.
A népszerű gyorsétterem-láncok gyűjthető játékaikkal tulajdonképpen a vevők hűségét díjazzák. A Nissan Leaf egy olyan program a vezetés játékosabbá tételére, amivel a sofőr egy virtuális növényt gondozhat vezetési stílusa által. Például a lassabb vezetéssel és ezáltal az üzemanyag spórolásával pozitív visszajelzést kap a játéktól. A közösségi hálókon megosztva az eredményeket versenyezhetünk is egymással a legbiztonságosabb vagy a legzöldebb sofőr címekért.
A zenész Chamillionaire például rajongói honlapját gamifikálta azzal a céllal, hogy erősítse az emberek kötődését önmaga iránt. A rajongók a tartalmak támogatásával és kihívások teljesítésével pontszámokhoz jutnak, amiket különleges eseményekre és jogokra, illetve ajándéktárgyakra válthatnak be.
Végül a StackOverflow kiváló példa a hírnévpontszám-szerzésre. Ez egy online kérdezz-felelek játék, amiben a felhasználók igyekeznek megválaszolni egymás kérdéseit, mindezt teljesen ingyen. A minőségi hozzászólások jutalma egy pontszám vagy egy kitűző, amelyek az egyén közösségben elfoglalt helyét mutatják meg, azaz csupán virtuális értékük van. A cég haszna ebből az, hogy technikai segítséget tud nyújtani pénzráfordítás nélkül, vagyis ez esetben a játék termékké válik.
Tehát fontos látni, hogy miközben a játékosok pontszámokat gyűjtenek, ranglistákon igyekeznek fentebb kúszni, és díjakat akarnak elnyerni, a sikeresen eladott márka és termék ügyesen meghúzódik a háttérben.
Turmixgép használati útmutató nélkül?
Az üzleti élet játékosítása, a vevők elkötelezése nemcsak a játékelemek és a virtuális jutalmak turmixgépbe dobálását jelenti, hanem egy megalapozott marketingstratégia alkalmazását. A felhasználót rabul ejtő élmények megteremtéséhez a gamifikációnak a legjobb összetevőkre van szüksége, átgondolt tervezésre és minden egyébre, ami például a World of Warcraftban benne van.
Életképes jelenségről beszélünk? A gamifikációt alkalmazó vállalatok sikeressége és a módszert támogató szakemberek növekvő tábora mindenképpen erről tanúskodik. Emellett azonban úgy vélem, hogy egyelőre váratnak magukra azok a tudományos kutatások, amelyek képesek lennének vitathatatlan bizonyítékokkal szolgálni a gamifikáció eredményességét illetően. Mindenesetre az üzleti élet már hasznosítja, és ez talán a legjobb bizonyíték.
A cikket Debreczeni Dániel Géza, a Szegedi Tudományegyetem Neveléstudományi Doktori Iskolájának Ph.D. hallgatója írta, aki a digitálisjáték-alapú tanulást vizsgálta pedagógiai aspektusból. Ezen belül a digitális játékok gondolkodást fejlesztő hatásait és oktatási felhasználásukat kutatja. Ha tetszett a cikk, nézd meg Gamification rovatunkat, találsz még hasonlóan érdekes írásokat.
