A TikTok napjainkban az egyik legnagyobb felhasználói bázissal bíró közösségimédia-platform, amely különösen a fiatalok körében vált közkedveltté. Az alkalmazás rendkívüli népszerűségét jelzi, hogy 2019-ben 738 millió letöltéssel a hetedik leggyakrabban használt mobil applikáció lett, maga mögé utasítva olyan ismert közösségi platformokat, mint a Twitter és a Snapchat.
A TikTok sikere elsősorban a rövid, felhasználói igényeket tükröző videók széles kínálatában rejlik. Az oldalon nemcsak az általunk követett felhasználók újabb videóit tekinthetjük meg, hanem folyamatosan érkeznek olyan tartalmak is, amelyek hasonlóak ahhoz, amik korábban már elnyerték a tetszésünket. Így egy személyre szabott lista áll rendelkezésünkre végtelen sok videóval, amit naphosszat böngészhetünk.
Talán nem is gondolnánk, hogy személyes kedvenceink megtekintése milyen pszichológiai folyamatokat indíthat el bennünk anélkül, hogy annak tudatában lennénk. Most sorra veszünk néhány példát arra, amikor jelentéktelennek tűnő tényezők is komoly hatást gyakorolhatnak ránk.
A többség nem tévedhet
Korábbi cikkünkben már olvashattatok arról a jelenségről, hogy az emberek hajlamosak mások véleményéhez igazítani sajátjukat akkor, ha előzetesen már tudják, hogyan vélekedik a többség. Kutatások alátámasztották, hogy ez a jelenség olyan esetekben is megfigyelhető, amikor a megoldás teljesen egyértelmű.
Emlékezzünk csak az Asch-kísérletre, amelyben a vizsgálati személyeknek vonalak hosszúságát kellett felmérniük, miután hallhatták a beavatott személyek rossz válaszait. Megfigyelhető volt az előbb említett hatás, ugyanis a résztvevők háromnegyede legalább egyszer a többieket követte a helytelen válaszadásban.
A TikTok algoritmusa automatikusan olyan tartalmakat sorol előre a nekünk ajánlott videók között, amelyek hasonlóak az általunk korábban megtekintettekhez. A közösségi applikáció üzemeltetőinek érdekében áll hosszú távon se morzsolódjanak le a felhasználók, ehhez pedig az szükséges, hogy folyamatosan fenntartsák a figyelmüket.
Ezt úgy érhetik el legkönnyebben, ha az érdeklődésüknek megfelelő tartalmakat kínálnak, ezáltal a felhasználók úgy érezhetik, hogy egy személyre szabott kívánságlista várja őket ezen az oldalon.
Sőt, minél többet használják az oldalt, annál részletesebb információkat tudhatnak meg az üzemeltetők a felhasználói viselkedésekről és preferenciákról. Ennek eredményeként olyan irányú fejlesztéseket hajtanak végre, amelyek révén még inkább személyre szabott videókat tudnak kínálni, amelyek tükrözik érdeklődésünket, és emiatt minden bizonnyal elnyerik a tetszésünket is.
Marketing szempontjából ez a folyamat logikusnak tűnik, azonban magában rejt egy különös "pszichológiai mellékhatást" is. Történetesen, ha nem tapasztalunk változatosságot az elénk tárt tartalmak tekintetében, könnyen lehet, hogy azt gondoljuk, ez az aktuális, elfogadott trend.
Vegyük például azt az esetet, ha viccesnek találunk egy videót, amiben kifigurázzák Billie Eilisht. Visszajelzést küldünk a videó feltöltőjének, amiben kifejezzük a tetszésünket, esetleg követjük is a felhasználót. Ezt követően a személyesen nekünk ajánlott tartalmak között nem lenne meglepő, ha szinte csak olyan videókat láthatnánk, amelyekben kiparodizálják az énekesnőt.
Ha meglátjuk, mennyien töltöttek fel ilyen videókat és nem követjük a sztár karrierjének alakulását, könnyen arra a következtetésre juthatunk, hogy Billie Eilisht senki se veszi komolyan. Ha más hírforrásokból nem tájékozódunk róla, talán nem is gondolhatjuk mindezek után, hogy tinédzserek százezrei példaképként tekintenek a fiatal énekesnőre, és nagyra becsülik a zenei munkásságát.
A feltöltött tartalmak közötti szelekció hiánya tehát azt eredményezheti, hogy kisarkított, netán a többségi véleménnyel ellentétes következtetésekre juthatunk egy-egy személy vagy társadalmi esemény kapcsán, mivel nem látjuk az ellenoldalt.
Az elsőbbségi hatás
A számunkra ajánlott videók megtekintési sorrendje is hatással lehet a véleményünkre. Általánosan hajlamosak vagyunk kevés információ alapján, hamar szilárd véleményt formálni egy-egy személy vagy esemény kapcsán, amin aztán nehezen változtatunk akkor is, ha a későbbi információk megcáfolják álláspontunkat.
Éppen ezért nagy jelentősége lehet annak, milyen videókat tekintünk meg először, ha még nincsen határozott véleményünk valamiről, vagy éppen akkor hallunk róla elsőként. Ez a jelenség a szociálpszichológusok érdeklődését is felkeltette.
Az egyik legismertebb kutatásban Asch két vizsgálati csoportnak különböző tulajdonságlistákat adott, majd arra kérte a résztvevőket, hogy jellemezzék a felsorolt tulajdonságokkal jellemezhető személyt. Az első csoport az alábbi listát kapta: intelligens, rugalmas, impulzív, kritikus, makacs, irigy. A második listában ezek a jellemzők fordított sorrendben szerepeltek. A kutatók azt találták, hogy az első listát olvasók szerint a szóban forgó személy tehetséges, habár vannak hibái, míg a második listát olvasók úgy vélekedtek róla, hogy problémás egyén, akinek súlyos jellemhibái vannak.
Ezt a jelenséget megfigyelhetjük a TikTok vonatkozásában is. Ha például szembetalálkozunk egy nagy nézettségű videóval egy influencertől, aki kipróbált egy sampont, ami számára nem vált be és ezért negatívan nyilatkozik a termékről, azt gondolhatjuk, hogy ő egy kritikus, esetleg támadó személy. Valószínűleg akkor is kedvezőtlenebb véleménnyel leszünk róla, ha később azt látjuk, hogy egyébként minden más videójában dicsér és jó szívvel ajánl más termékeket.
Ha azokat a videókat láttuk volna először, minden bizonnyal jobb véleménnyel lennénk róla. Ráadásul a rossz első benyomásainkon sokkal nehezebben változtatunk, mint a jó benyomáson, így még nehezebb lenne megbarátkoznunk a gondolattal, hogy az influencert sokan kedvelik és követik.
Tökéletlen tökéletesség
Idén márciusban közzétettek egy dokumentumot arról, hogy a TikTok moderátorai az általános alapelvek mellett milyen szempontok alapján szűrik a feltöltéseket, hogy a felhasználók a legelőnyösebb tartalmakkal találkozhassanak elsőként, amikor végignézik az ajánlott videókat. Sokakban felháborodást váltott ki, hogy a kevésbé vonzó megjelenésűek hátrányba kerültek a dekoratívabb személyek által feltöltött videókkal szemben.
Emellett nemcsak a hiányzó fogak vagy a sörhas adott nyomós indokot a moderátoroknak arra, hogy hátrébb kerüljenek a listán ezek a felhasználói tartalmak, hanem a rendezetlen környezet is. Az üzemeltetők szerint ugyanis ezek a videók elijesztik az új felhasználókat, ha elsők között szembetalálkoznak velük. Így elsősorban arra törekednek, hogy kellemes és esztétikus tartalmak jelenjenek meg az ajánlott videók között.
Az üzleti cél ezúttal is világos, azonban ezzel a lépéssel hátrányos helyzetbe hozzák azokat, akik valamilyen testi deformitásuk vagy a szegényes lakókörnyezetük ellenére próbálnak nézettséget szerezni maguknak, akár számukra személyes jelentőséget hordozó üzenetekkel. Másfelől a hibátlanságot sugalló videók ezreit látva az átlagos felhasználó arra a következtetésre juthat, hogy mások tökéletesek, csak ők nem.
Ezt a torzító hatást már a közösségi oldalak megjelenésének idején felismerték a pszichológusok. A TikTok esetében a hatást erősítheti, hogy a személyre szabott ajánlások miatt valóban csak a sikeres próbálkozásoknak és az ideáloknak lehetünk tanúi, míg rejtve maradnak előttünk a kevésbé tökéletes tartalmak. Ez alacsonyabb önbizalmú vagy identitásproblémákkal küzdők esetében alacsonyabb önértékeléshez és szorongáshoz is vezethet.
Azok számára pedig, akik a videómegosztás révén szeretnék kivívni társaik elfogadását vagy elismerését, negatív tapasztalatot jelenthet, ha a moderátori alapelvek alapján máris elutasítással és hátrányos megkülönböztetéssel találkoznak, amennyiben nem felelnek meg a tökéletesség üzleti fogalmának.
A függőség mozgatórugói
A TikTok hosszú órákig is képes lekötni minket, ennek oka pedig nem más, mint hogy számos olyan beépített mechanizmust alkalmaz, amelyet a videojátékok és a közösségi oldalak kapcsán korábban már kockázati tényezőként azonosítottak a függőség kialakulásának szempontjából.
Az alkalmazás hátterében egy olyan algoritmus áll, amely a felhasználói tevékenység alapján egyre pontosabb képet alkot a használók preferenciáiról és érdeklődési köréről, azaz minél több időt töltünk a TikTokon, annál jobban megismeri a viselkedésünket az app. Ennek abban rejlik az elsődleges haszna, hogy mindinkább olyan videókkal találkozunk szembe a "Neked" alatt, amelyek valóban elnyerik a tetszésünket, és kevesebb lesz azoknak az aránya, amelyek hasonlóak az általunk kedvelt tartalmakhoz, de alapvetően nem tükrözik az ízlésünket.
Ha a pszichológiában jól ismert jutalomrendszerben értelmezzük ezt a mechanizmust, azt láthatjuk, hogy minél többet használjuk a TikTokot, annál jobb videókat kapunk, azaz folyamatossá válik a jutalom, ami egy ideig még magas szinten tartja az elégedettségünket, ám időtöltésünk később már kényszeressé válhat.
Ennek oka az, hogy egyre több és több megerősítést szeretnénk kapni azután is, hogy már elértük az optimális szintet.
A személyre szabott ajánlások mellett a mozgó képsorok is azonnal megragadják a figyelmünket, így gyakran azon kaphatjuk magunkat, hogy megnéztünk olyan videókat is, amelyek annyira nem keltették fel az érdeklődésünket, hogy rákattintottunk volna, csak egyszerűen "ott voltak" és néztük.
Erre különösen fogékonyak vagyunk akkor, ha azért tiktokozunk, mert unatkozunk. Itt fontos megemlíteni azt az adatot, miszerint a koronavírus-járvány első hulláma alatt 27 százalékkal nőtt a TikTok-letöltések száma. Ez arra utalhat, hogy az alkalmazást sokan az emberi kapcsolattartás egyik lehetséges módjának tekintették az otthoni bezártság ideje alatt. Ez átformálta a barátokkal, iskolatársakkal való időtöltést is.
A statisztikai adatok szerint egy átlagos felhasználó naponta nyolcszor nyitja meg az alkalmazást és átlagosan 52 percig használja, azaz hozzávetőlegesen havonta egy napot tölt tiktokozással.
A közösségi platformon töltött idő szabályozására nemrég létrehozták a "Digitális jóllét" menüpontot, amely szülőknek is lehetővé teszi, hogy felügyeljék, mennyi időt tölt gyermekük a TikTokon, illetve a megtekintett tartalmakat is szűrhetik. Ez az opció nemcsak a felhasználóknak nyújt segítséget a TikTokon töltött idő monitorozására, hanem előnyös az üzemeltetőknek is. A platform ugyanis több felhasználót veszít azzal, ha a túlzott használat miatt a szülők eltiltják gyermeküket a tiktokozástól, vagy egyenesen törlik az appot, mintha az időkorlát alkalmazásával határt szabnak a használatnak.
Összességében láthatjuk, hogy a TikTok sok fiatalnak nyújtott alternatívát a szabadidő eltöltésére egy kritikus időszakban, ugyanakkor vannak olyan pszichológiai háttértényezők is, amelyeket érdemes figyelembe venni a használat során. Ezek tudatosításával elkerülhetővé válhat a túlzott mértékű bevonódás, amely nemcsak személyes értékeink, véleményünk formálásában játszhat kulcsszerepet, hanem a mindennapi időtöltésünk minőségét is emelheti.
A cikket Zsila Ágnes pszichológus írta, akinek fő érdeklődési területe a médiapszichológia és a popkultúra találkozása.
Az Extra Life a GameStar társadalmi felelősségvállalásként indított rovata, célja az, hogy a fiataloknak és a szülőknek szakemberekkel közösen segítsünk, beszéljünk olyan kérdésekről, amik éppen téged is érinthetnek.
